Что такое брендирование упаковки

Механическая задача упаковки — надёжно защитить товар. Психологическая — заинтересовать потенциального покупателя. Дополнительно упаковка должна подробно информировать обо всех характеристиках содержимого, начиная от его количества и заканчивая сроком годности.

Брендирование требуется любому продукту — от элитного до бюджетного. В первом случае внимание привлекается «раскрученным» логотипом, во втором — кратко сообщает о нормальном качестве по доступной цене. Главная цель — сделать бренд легко узнаваемым. Нанесение фирменного дизайна используется и для тары, и для этикетки, но самые широкие возможности для брендирования предоставляет именно упаковка.

Что «рассказывает» брендированный пакет

Первое правило — упаковка должна быть практичной. Если её очень неудобно открывать (слишком туго или, напротив, рвётся во все стороны) — на следующий раз покупатель не обратит внимание и на привлекательный дизайн. Что может входить в фирменный стиль бренда:

• эмблема производителя;
• текстовое указание бренда — например, аббревиатура или первые буквы названия компании;
• сочетание текста и логотипа.

Большинством компаний продумывается и цветовое решение. Это достаточно сложно — у одних брендов есть устоявшаяся гамма оттенков, она уже не требует объяснений, её знают многочисленные покупатели. Но для менее известных фирм разрабатывается целая система — например, продукты, связанные со здоровым питанием, чаще всего оформляются в зелёные цвета либо дополнены сочетанием мягких оттенков.

Упаковка — часть маркетинга

Первое, что требуется — привлечь внимание людей, перед которыми в магазине выставлены десятки аналогичных товаров. Это важно ещё до того, как человек узнает привычный логотип и прочитает название фирмы. Нужно зацепить именно первый взгляд, «уговорить» покупателя рассмотреть упаковку внимательнее и прочитать рассказ о содержимом.

Какие «инструменты» при этом чаще всего используются:

1. Минимализм — простая форма, выдержанный стиль. А в результате получаем элегантность.
2. Контрастные цвета, способные мгновенно привлечь взгляд среди множества других упаковок. Даже если производителем выбрано сдержанное оформление с мягкими красками, один яркий элемент способен «зацепить» внимание.
3. Экологичность — здесь много способов, самый простой и финансово незатратный — краткий рассказ о том, что при изготовлении использованы переработанные материалы. Покупатель очень скоро без дополнительной подсказки запомнит, что именно этот бренд связан с заботой об окружающей среде. И чисто психологический момент — видя заботу об экологии при изготовлении упаковки, покупатель прекрасно продолжит логическую цепочку, понимая, что и содержащийся в ней продукт максимально безопасен для здоровья.
4. Элементы, связанные не с содержимым упаковки, а с возможностью выгоды — бонусы или возможность принять участие в розыгрыше.
5. И самое технологичное решение — интерактивность. Взаимодействие, контакт, получение дополнительной информации с использованием мобильного устройства самого покупателя.

В последние годы гораздо больше эффекта приносит нативная реклама, она не только лучше запоминается, но и вызывает больше доверия.

Онлайн-продажи

Как ни странно, но и в онлайн-маркетинге упаковка способна повлиять на выбор товара. Человек не может, как в магазине, взять предмет в руки, и всё его внимание направлено на визуальные впечатления. Помимо обычных требований к привлекательности дизайна, онлайн-информация должна быть максимально информативной.

Безусловно, и здесь требуется уникальность, узнаваемость, способность привлечь внимание. Но главное — должно быть понятно, что это качественный товар. Дизайнеры создают оформление, которое ориентировано именно на знакомство с упаковкой и восприятие информации через экран.

Дополнительные преимущества брендирования

Помимо главных задач, продуманный дизайн упаковки обеспечивает целый комплекс преимуществ:

• подделать такой товар намного сложнее — не только технически, но и материально, придётся нанести на подделку сложный рисунок и текст;
• нативная реклама эффективнее и намного лучше запоминается, чем яркая, а тем более агрессивная;
• увеличивается узнаваемость компании-производителя, результат — возрастает объём продаж.

Итоговая стоимость зависит не только от материала упаковки и сложности оформления, но и количества однотипных экземпляров в заказе.

Как делать дизайн нового бренда с нуля

Если коротко, то два основных специалиста — это дизайнер и маркетолог. Но на практике всё гораздо сложнее. Раскрученные бренды и новый продукт должны отличаться по оформлению. Старую компанию можно узнавать по привычным рисункам, логотипам, а новичкам приходится выполнять весь комплекс задач.

Основные проблемы:

• некачественный дизайн;
• дешёвые материалы;
• упаковку сложно открыть;
• повторение постороннего логотипа, копирование успешного бренда;
• излишек дополнительных аксессуаров — некоторые производители дополняют упаковку даже такими неподходящими элементами, как бантики (да, есть ситуации, где это уместно, но для таких вариантов существует свой достаточно специфичный рынок).

Но самое главное — нужно коротко и при этом абсолютно понятно отражать ключевые цели брендируемой компании, а не общие фразы о лучшем продукте.

Оригинальное оформление упаковки и аксессуары

Методы печати и варианты оформления зависят не только от характеристик товара, пожеланий владельца компании, но и материала упаковки. Примеры:

1. Фольгированная упаковка — преимущества гофрокартона и фольги. Надёжная защита продукта от высоких и «скачущих» температур. Может быть дополнена термоизоляционной прокладкой.
2. Картон — здесь множество вариантов: коробки-книжки и шкатулки, пакеты с магнитами или с окошком.
3. Полиэтилен и пропилен — по большинству характеристик их можно отнести к универсальным материалам упаковки, но при работе с ними необходим строгий алгоритм и профессиональная обработка.

И назначение таких упаковок невероятно разнообразно — от шоколада до обуви, от игр до изделий пищепрома.

Технологии нанесения информации

Вариантов множество. Здесь учитываем и заложенный бюджет, и содержимое упаковки, и способ продажи. Основные способы:

• Шелкография. Изображение наносят через трафарет, используется сетка нейлоновая или полиэстеровая. Такой рисунок можно наносить на самый широкий перечень материалов, включая бумагу и картон, металл и стекло. Основные преимущества — возможность достичь высокого качества при крупных объёмах продукции, точное воспроизведение оттенков, стабильность изображения на каждой упаковке в партии.
• Цифровая и офсетная печать. Первый метод ориентирован на небольшие тиражи. Он обеспечивает скорость воспроизведения и конкретизацию задач. Офсет позволяет создавать крупные партии упаковок высокого качества с минимальными финансовыми затратами.
• Ламинация. Защищает от внешнего воздействия. К тому же эстетичность ламинированной упаковки всегда на высоте.
• Глянцевание и матирование. Это приятная на ощупь поверхность, второй вариант чаще всего используется для премиум-товара.
• УФ-глянец создаёт блеск.
• 3D-лакирование позволяет достичь комфортной текстуры — ткани или кожи.

Дополнительные задачи — если речь идёт об онлайн-продаже, то пакет должен выдерживать транспортировку. Более редкий вариант — презентационная упаковка. Здесь необходим максимальный «шик» именно при вручении, а оформление будет полностью ориентировано на товар.